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作者简介：郑保卫。1945年出生于山东。1969年本科毕业于中国人民大学新闻系，1981年毕业于人大新闻系，获硕士学位，为"文革"后首批新闻学硕士。
       1981年起在国际政治学院（后改称中国人民警官大学）任教，曾任新闻系副主任、系学术委员会主任等职。1986年调入新华社中国新闻学院，任研究生部主任等职，教授。期间曾任新华社国内部记者。1999年兼任北京广播学院教授、博士生导师。2002年调入中国人民大学新闻学院，任教授、博士生导师、教育部国家重点研究基地"新闻与社会发展中心"主任，兼任教育部新闻学科教学指导委员会委员，中国新闻教育学会理事。
        承担课程和研究方向：先后主讲《新闻学概论》、《舆论学》、《公共关系学》、《马克思主义新闻思想研究》、《新闻理论研究》、《中外新闻理论比较研究》等课程，研究领域和课题涉及新闻学基础理论、新闻与传播研究方法、新闻修辞、新闻法制、新闻教育、媒体经营与管理、通讯社历史与发展等。
　　
   学术成果、著作：
　　《马克思恩格斯报刊活动年表》 （合编） 中国人民大学出版社 1983年
　　《新闻学概论》 （合译） 新华出版社 1987年
　　《公共关系修辞学》 （新闻修辞部分） 辽宁教育出版社 1989年
　　《新闻学导论》 新华出版社 1989年
　　《新闻学大辞典》（参与写作）河南人民出版社 1993年
　　《中国新闻实用大辞典》（参与写作） 1996年
　　《大众传播与国际关系》 （参与写作） 北京广播学院出版社 1999年
　　《新闻学概论》 与项德生教授合作主编 武汉大学出版社 2000年
　　《新闻伦理学简明教程》 副主编 中国人民大学出版社 2001年
　 《马克思恩格斯报刊活动与新闻思想研究》 高等教育出版社 2003年
  获奖情况
　　*首届全国韬奋园丁奖
　　*新华社优秀教师奖
　　*北京市优秀新闻工作者称号
　　*多篇论文获国家或省部级优秀论文奖，
     其中《牢牢树立马克思主义的新闻职业道德观》
     获2001年中国新闻奖论文 二等奖．

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摘要：本文分析了中国传媒业在社会转型期形成“事业性”和“产业性”双重属性的背景，阐释了这种双重属性存在的依据和条件，论述了传媒业如何在双重属性的规制下，既坚持事业性，又体现产业性的途径及原则。论文提出，中国传媒业作为社会文化事业应当按照新闻传播规律，在坚持正确舆论导向的前提下，尽可能满足社会与公众的新闻及各种信息需要，真正发挥公益性事业的社会功能和作用。同时，作为文化信息产业又需要按照市场规律，根据现代产业制度的要求，实行市场运作，壮大经济实力，使自己真正成为国家经济发展领域的重要因素，要努力实现社会效益和经济效益的统一。论文还提出，政府要通过科学管理和法治管理的手段来实现对传媒业的管理目标。

关键词：事业性 产业性 传媒 解读

一、中国传媒业双重属性形成的背景及条件

　　中国的传媒业在20世纪70年代末实现社会转型之前是单一的事业属性，基本上按国家事业单位的规定和要求，承担党和政府赋予的宣传报道任务。这时的传媒业习惯上被称为“新闻事业”。直到1978年底中共十一届三中全会，国家实行改革开放，社会开始实现转型，中国传媒业的功能和属性才逐步发生变化，进入20世纪90年代后，其产业属性日渐明显，双重属性的格局得以形成。

　　中国传媒业由单一事业属性向兼有产业属性的双重属性之转变有其深刻的社会背景。

　　一方面它是转型期中国传媒业自身发展的需要，另一方面它也是转型期中国实行市场经济的必然结果。

　　新中国成立前，中国的一些私营报业曾经作为企业经营，有过一段引人注目的经营发展史。历史上曾经出现过像《申报》、《大公报》和成舍我的《世界报》系列这样有影响的报业经营实体，积累过一些有益的报业经营与管理经验。

　　新中国成立后，一开始，国家承认报纸的这种企业属性，实行允许守法的私营报业存在的政策，而且对公营报业也鼓励开展经营，以谋求自身发展。1949年12月，国家新闻总署召开了成立后的第一个全国性会议——“全国报纸经理会议”，会议的主题就是研究和部署报业经营与管理问题。根据会议提出的报纸经营要实行“企业化”的要求，各地报纸都开始按照企业方式组织生产和经营，通过广告、发行及其它方式改善报纸的收益状况。1950年中共中央宣传部曾专门发过一个《关于报纸实行企业化经营情况通报》，总结全国报纸实行企业化经营情况，肯定所取得的成绩，同时明确指出报纸实行“企业经营方针是完全正确的，可以实现的”。在国家政策的推动和扶持下，全国报业经营工作取得明显进展，据有关资料显示，到1951年，全国省级以上报纸已基本实现自给自养。

　　但随后，政府便开始将私营报纸进行公私合营，后来又完全实行公有制，取消了所有的私营报纸。当时虽然私营报纸被取消，但一些公营报纸还在进行有限的经营活动。然而到了60年代中期，随着国家政治形势的变化，报纸的意识形态属性被过分强化，新闻传媒的经营活动全部停止，计划因素取代了市场因素，传媒的经营活动就此完全中断。

　　我国传媒业等到重新启动企业化经营的车轮，已是20多年后的事情了。

　　1978年中共十一届三中全会召开后，随着改革开放政策的实行，带来了国家各项事业的快速发展，特别是市场和经济因素在经济活动中的作用重新被肯定，新闻界也萌生了借助市场和经济的因素摆脱计划经济条件下单纯靠国家财政维持生计的状况，谋求自身生存和发展的欲望。于是，在1978年底，便出现了人民日报社等首都8家报社联名向财政部要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针的报告。这个报告成了中国传媒业由单一的事业性属性向兼有事业性和产业性双重属性转变的标志性事件。

　　报告的核心内容在于希望政府能够允许传媒按照企业的运作方式，实行企业式的经营和管理。这种管理方式，强调传媒业作为事业单位的性质不变，但可以从事一定的经营活动。

　　财政部很快对报告做出了批复。财政部的批复，不仅为这几家报纸启动了开始企业经营的车轮，而且实际上是向全国打开了媒介企业化经营的一道门缝。随后，一些报纸、广播、电视等媒体先后开始刊播广告，搞自办发行，尝试多种经营，在企业经营的道路上慢慢起步，并且逐渐尝到了甜头——取得了一些经济效益。一些媒体的经营不但获得了利润，而且还上缴了税收，经营收入的一部分用于解决单位内部职工的福利，另一部分则用于自身的进一步发展。

　　但是，中国传媒业的经营实现真正意义的企业化，从而获得快速发展，则是从1992年中共十四大确定实行社会主义市场经济体制以后才逐步开始的。1996年6月中共中央和国务院联合发布的《关于加快第三产业的决定》中，把报刊经营管理列入第三产业，成为我国报刊进入产业化改革阶段的一个标志。传媒业企业化管理、市场化经营和产业化运作的大门就此敞开了。

　　作为中国媒体进入市场，实行产业化运作重要标志的报业集团的酝酿与建立，和成为报业市场化和产业化卓有成效的改革探索者的都市报的出现与发展都是在1992年以后的这段时期，这应当是一种必然的结果。可以说，正是市场经济的催生，使它们得以诞生，并且很快便取得了不俗的成绩。

　　社会主义市场经济体制，确立了以市场为导向，合理配置资源，调整供求关系，促进产品流通，实现经济效益的企业运行机制。

　　在市场经济条件下，原先计划经济体制下事业经费由政府统一划拨，生产物资由有关部门统一配给，工作人员由有关部门统一分配，新闻产品（报纸、杂志）也由党政部门统一派订的事业管理方式显然已经不能适应需要。政府的拨款逐年减少，最终“断奶”的时间已给出期限，这就等于把传媒业推向了市场，逼得传媒业不得不面向市场，考虑如何顺应市场去求得生存和发展的问题。中国传媒业的产业属性及特征正是在这样的背景下形成的。

　　转型期中国传媒业由单一属性向双重属性的转变，同社会转型后传媒社会功能的转变也有着直接的关系。

　　从历史上看，中国的传媒业一直有着明显的意识形态属性和特征。特别是中国共产党的传媒业从诞生起就是作为一种“思想武器”存在的，毛泽东称之为拿笔的“文化军队”。在这种理念和指导思想下，传媒业始终把自己看作是党和政府实现其政治理想、历史使命和当前任务的舆论工具，强调其思想宣传和舆论导向功能。这也正是转型前中国传媒业始终是单一的事业性属性的根本原因。

　　中国实行改革开放以后，经济要发展，社会要进步，对外要开放，对内要搞活，整个社会的生存与发展环境发生了根本性的变化。在这种情况下，人们相互间的社会交往不断扩大，社会与公众在经济生活、政治生活、文化生活和社会生活中对各种信息的需求急剧增长，这些都促使传媒业必须考虑如何充分满足社会与公众的各种信息需求，如何实现自己作为信息媒介的生存价值，发挥自己的社会功能，更好地为国家的经济建设、政治文明、文化繁荣、社会进步，以及群众的日常生活提供多方面的服务。于是，中国传媒业逐步调整原先主要担负政治宣传和思想指导功能的做法，开始重视发挥自己在信息传播、文化娱乐，以及经济与社会服务等方面的功能。

　　中国传媒业在社会功能上的这些变化，逐渐凸现出传媒业作为一种新闻与信息媒介的性质，也显示出传媒业作为以传播新闻为主要手段满足人们信息需要的社会文化事业的属性，同时还逐渐衍生出了传媒业的产业属性。因为正是这些多样化功能的形成，使得传媒业有了适应市场需要，作为产业经营，实现社会化生产，追求经济效益的价值与条件。

　　中国传媒业事业性和产业性这两个属性之间是一种互为补充、相互制约的关系。事业属性决定着传媒业基本的存在形式、行为方式和根本的利益方向、工作原则，产业属性决定着新闻事业长远的生存基础和发展潜力。它们形成了一个复杂的综合体系，各自发挥着自己的作用，又制约着对方的存在方式和发展状况。我们要注意全面和正确地体现这两个属性所内涵的积极功能，发挥它们的有效作用，以使新闻事业能够健康、全面的发展。

　　应当看到，在社会转型期传媒业作为一种产业来经营，有其必然性和必要性。认识传媒业的产业属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益。这对于传媒业增强经济实力，扩大事业规模，争取更大发展，从而更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。

　　当然，如果只是把传媒业作为一般的产业和企业来经营也容易带来一些弊端。过分强调它的产业和企业特征和属性，一味地追求经济效益，会损害它作为社会文化事业的特征和属性，使它不顾公众利益和社会效果，背弃它应当承担的社会责任和历史使命，导致新闻传播产生负面效应。因此，在认识传媒业的产业属性的时候，一定要认清它不同于一般的企业单位，不是一般的经济实体，它是生产政治性、思想性很强的精神产品的文化产业，它的生产和经营要坚持把社会效益放在首位，在保证社会效益的前提下，去实现社会效益与经济效益的统一。

　　二、中国传媒业双重属性实现的途径及原则

　　中国传媒业要实现双重属性所确定的任务和目标，要按照双重属性所形成的管理体制和运行机制来发展自己，需要遵循一定的原则和规范，需要按照一定的途径和办法。

　　1、遵循新闻传播规律，坚持正确舆论导向，发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用

　　作为公益性事业，传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位，发挥思想宣传和舆论导向的功能和作用。

　　既然是公益性的文化事业，传媒业的主要任务是承担生产、复制和传播符合社会与公众需求，以及符合公益性要求的新闻与信息内容的任务。这就需要一切媒体和传媒从业者能够时时牢记自己的社会责任，要遵循新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，要努力向社会与公众提供有益、有用和健康、有趣的各种新闻与信息。要使自己的新闻与信息传播在社会生活中发挥积极的功能和作用。要防止在新闻与信息传播中出现那些有损公共利益，有伤社会风化，有害媒体形象的东西。要时时把新闻与信息传播的社会效益放在首位，绝不能为了谋取个人或小团体的经济利益去损害国家和社会的公共利益。当前在新闻传播领域存在的虚假报道、“有偿新闻”、低俗之风和不良广告等这样一些严重违背新闻传播规律和新闻职业道德的现象和问题应当坚决加以遏制。

　　2、遵循市场规律，根据现代产业制度要求，实行市场运作，实现传媒作为经营性信息与文化产业的功能和任务

　　作为经营性产业，传媒业应当根据现代企业制度要求，运用市场手段，实行科学的经营与管理，尽可能增加经济效益，增强经济实力，成为有强大竞争力的信息与文化产业。

　　作为一种经营性信息与文化产业，重要的在于要有市场意识和竞争意识，要强化受众观念和服务观念，要按照市场规律和现代产业制度的要求来进行传媒业的经营和管理，要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。

　　3、实现社会效益和经济效益的统一

　　强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化公益事业的属性。在迈向市场的时候，新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律和宣传规律，又考虑和尊重经济规律和市场规律，只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。

　　4、政府通过科学管理和法治管理的手段实现对传媒业的管理目标

　　政府对传媒业要注意遵循新闻规律、宣传规律和市场规律，实行科学管理，要尽可能减少不必要的行政干预。同时，政府对传媒业要坚持依靠法律法规来实行对传媒业的法治管理。

　　历史和实践都说明，一个国家要健康发展和高效运转，最终还是要靠法律的规范和治理。依法治国是国家长治久安的必由之路。而依法治（新闻）业则是我国新闻业健康、持续发展的重要保障。科学正确的新闻政策和完善严格的新闻法律法规相结合的管理（治理）方式将会促进我国新闻业更加规范、健康地发展。我们有理由相信，随着国家依法治国进程的进一步推进，我国新闻传播法律法规的建设一定会有新的进展和突破，我国新闻事业也一定会在相关法律法规的管理下更加有序、高效地运行，进而获得更大的发展。

　　5、深化体制改革，理顺产权关系，规范运行机制，促进产业发展

　　目前中国传媒业实行双重属性的管理体制和运作机制，在实践过程中，还有许多不适应的地方，还存在不少的问题，如产权不够明晰，机制不够灵活，行政干预过多；市场化程度不够高，运行规则不够规范，应对市场风险能力不够强；集团化建设遇到困难，国际竞争力水平低等等。特别是在经营管理方面，还存在着忽视成本控制、过度依赖广告、缺乏激励机制、大搞恶性竞争等诸多问题。这些问题的存在严重制约和影响了传媒业的健康发展。

　　一些管理部门依然习惯于按照计划经济的思路和方式来制定传媒业管理政策、管理办法和管理法规，忽略传媒业作为信息与文化产业的内在规律和基本要求，这种状况应当尽快改变。

　　今后应当通过深化体制改革，理顺产权关系，规范运行机制，来使其事业性体制和产业化运行能够达到一种和谐与统一。同时，要不断加大创新力度，在体制、机制、政策及经营管理的观念、形式和方法等方面不断改革创新，从而为传媒业的健康发展提供更好的社会环境和工作条件，促进传媒业的更大发展。